Guten Tag zusammen,
der Börsenverein des deutschen Buchhandels hat in Zusammenarbeit mit der GfK und Sinus Sociovision eine Studie zum Lese- und Kaufverhalten von Verbrauchern veröffentlicht.
Ich habe für das Forum einige Auszüge der Studie ausgesucht.
Auf den ersten Blick ein bisschen viel, aber durchaus interessant zu lesen.
Eine Zusammenfassung der Studie kann man auf der Internetpräsenz des Börsenvereins nachlesen: http://www.boersenverein.de/de/69181?rubrik=&dl_id=98347
2. Die Segmentierung der Leser nach Kauf- und Lesegewohnheiten
Käufertypen:
55 Prozent der Deutschen im Alter ab zehn Jahren haben im vergangenen Jahr mindestens ein Buch gekauft.
Aber: Zugleich haben 45 Prozent kein Buch gekauft. Insgesamt lassen sich die Käufer in drei Intensitätsgruppen
einteilen:
- Wenigkäufer (35%) 1-7 Bücher/ Jahr
- Durchschnittskäufer (10%) 8-14 Bücher/Jahr
- Vielkäufer (10%) ab 15 Bücher/Jahr
Leseintensität
9 Prozent der Deutschen ab zehn Jahren geben an, dass sie in den letzten 12 Monaten kein Buch gelesen
haben. Insgesamt lassen sich drei Intensitätsgruppen unterscheiden:
- Wenigleser (40%) bis 9 Bücher/Jahr
- Durchschnittsleser (24%) 9,5-18 Bücher/Jahr
- Vielleser (27%) ab 18,5 Büchern/Jahr
Die „Buchtypen“ im Detail
Buchresistente
- Buchresistente haben kein Interesse an Büchern und sind kaum von diesem Medium zu überzeugen (Anteil: 9%).
- Gut 55 Prozent sind Männer. Die Gruppe Nichtleser und Nichtkäufer ist überdurchschnittlich alt und besitzt eine vergleichsweise niedrige Bildung. Ihr Haushaltsnettoeinkommen liegt unter dem Durchschnitt.
Gelegenheitsleser
- Gelegenheitsleser bilden den zahlenmäßig stärksten „Buchtyp“ (36%). Sie kaufen keine bis wenige Bücher.
- Zwei Personenkreise bestimmen das Bild der Gelegenheitsleser: Die erste Gruppe besteht aus Schülern und Studenten, die zwar vereinzelt ein Buch lesen, es sich aber nicht leisten können, Bücher selbst zu kaufen.
Die zweite Gruppe ist typischerweise männlich und steht in der Regel fest im Berufsleben. Freizeit ist ein knappes Gut und muss zwischen Familie, Freunden und eigenen Interessen verteilt werden. Deshalb bleibt für das Lesen von Büchern wenig Zeit.
Ausleihende Leseratten
- Jeder fünfte Deutsche ist eine Ausleihende Leseratte (21%). Diese Gruppe verfügt über den größten Frauenanteil (61%) und entspricht sowohl in der Altersverteilung als auch beim Haushaltsnettoeinkommen
am ehesten dem Durchschnitt. Bei 57 Prozent der Haushalte sind mehr als 200 Bücher vorhanden.
- Diese Zielgruppe liest durchschnittlich bis überdurchschnittlich viele Bücher und kauft im Verhältnis dazu relativ wenige Bücher neu. Sie leiht sich ihre Literatur gern in der Bibliothek oder bei Freunden und Verwandten aus und hat eine hohe Affinität zu gebrauchten Büchern.
Wenignutzer
- 55 Prozent dieser Gruppe sind Frauen. Wenignutzer sind im Durchschnitt älter als die Gesamtbevölkerung. Nur 27 Prozent haben Abitur bzw. einen Hochschulabschluss. Der überwiegende Teil verfügt über die mittlere Reife oder eine Berufsfachschulausbildung. Das Haushaltsnettoeinkommen spiegelt den Durchschnitt wider.
- Bei 72 Prozent der Haushalte sind bis zu 200 Bücher vorhanden.
- Wenignutzer sind sehr mobile Menschen. Sie gehen gern ins Theater und ins Kino. Bücher sind nur
eine von vielen mö glichen Freizeitbeschäftigungen. Auch in dieser Zielgruppe sind die Gespräche mit Bekannten eine wichtige Hilfe bei der Wahl der Lektüre, wobei das Leihen bei Bekannten bzw. aus der
Bibliothek eine eher unterdurchschnittliche Rolle spielt.
Durchschnittsnutzer
- In dieser Personengruppe befinden sich 57 Prozent Frauen und überdurchschnittlich viele ältere Personen.
Gut 58 Prozent sind älter als 50 Jahre. Außerdem verfügt diese Gruppe über ein durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Bei 58 Prozent der Haushalte sind mehr als 200 Bücher vorhanden.
- Fast die Hälfte der Personen, die durchschnittlich lesen und kaufen, präferieren die Buchhandlung für den Kauf ihrer Bücher. Daneben werden der Buchclub und das Versandhaus bevorzugt.
- Auch diese Gruppe geht – ähnlich wie die Wenignutzer – gern ins Theater und ins Kino, wobei Bücher im Leben der Durchschnittsnutzer einen höheren Stellenwert einnehmen als bei den Wenignutzern.
Kauffreudige Leseratte
- Gut 60 Prozent der Personen, die viel lesen und kaufen sind Frauen. Besonders in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen hat diese Zielgruppe nach den 50plus ihren Schwerpunkt. Über 50 Prozent haben
Abitur bzw. einen Hochschulabschluss. Fast jeder Vierte verfügt im Haushalt über ein Nettoeinkommen von über 3.500 Euro.
- Mehr als die Hälfte der Haushalte besitzt mehr als 500 Bücher. Lesen ist für die Kauffreudige Leseratte ein Hobby, sie kennt sich sehr gut im Buchangebot aus und informiert sich ständig über Neuerscheinungen.
Regalsteller
- Auch in dieser Gruppe überwiegen Frauen (56%) und ältere Personen (58% sind älter als 50 Jahre).
Die formale Bildung sowie das Haushaltsnettoeinkommen entsprechen dem Durchschnitt. 57 Prozent der Personen verfügen über mehr als 200 Bücher im Haushalt.
- Regalsteller kaufen mehr Bücher als sie lesen: Ein Teil kauft sie, um sie ins Regal zu stellen und dekorative Bücher in der Wohnung zu haben. Die Motivation des Lesens spielt hier eher eine untergeordnete Rolle.
Die andere Gruppe kauft sich die Lektüre mit der klaren Absicht, sie auch zu lesen, was jedoch auf Grund von beruflicher oder familiärer Belastung nicht immer realisierbar ist. Das Buch bleibt im Regal.
Buchkaufende Nichtleser
- Mit nur 2 Prozent Anteil sind die Buchkaufenden Nichtleser die kleinste Gruppe der „Buchtypen“. Sie kaufen zwar Bücher, lesen sie aber nicht. Diese Personengruppe besteht aus jeweils 50 Prozent Männern
und Frauen. Fast 60 Prozent sind älter als 50 Jahre (älteste Gruppe). Genau wie die Personen, die nicht lesen und nicht kaufen, verfügt diese Gruppe über eine formal niedrige Bildung und ein geringes
Haushaltsnettoeinkommen. Im Haushalt sind im Vergleich zum Durchschnitt weniger Bücher vorhanden.
- Diese Gruppe kauft Bücher zum Verschenken oder zum „ins Regal stellen“. Dabei werden überdurchschnittlich viele teure Bücher im Hardcoverformat nachgefragt. Buchkaufende Nichtleser erwerben ihre
Bücher weniger gern in der Buchhandlung als die anderen Zielgruppen. Dafür präferieren sie überdurchschnittlich Supermärkte, Verbrauchermärkte und Discounter bzw. sind bei der Wahl der Einkaufsstätte nicht festgelegt (14% Hybridkäufer).
- Für Buchkaufende Nichtleser ist der wichtigste Grund, in der Buchhandlung kein Buch zu kaufen, Bargeld- und Zeitknappheit. Sie verlassen die Buchhandlung aus diesem Grund häufig ohne Buch.
- Das Preisargument spielt neben dem Kauferleben, der Sortimentsbreite und der Mitarbeiterkompetenz die wichtigste Rolle beim Buchkauf in der Buchhandlung. In diesem Zusammenhang ist besonders interessant,
dass nur 30 Prozent dieser Zielgruppe wissen, dass es eine Buchpreisbindung in Deutschland gibt.
5. Wertstellung des Buches
Anzahl der Bücher im Haushalt
- Die relative Mehrheit (40%) der Deutschen ab zehn Jahren kann auf 50 bis 200 Bücher im Haushalt zurückgreifen.
- Bei 16 Prozent sind 10 bis 50 Bücher und bei 2 Prozent weniger als 10 Bücher im Haushalt vorhanden.
- Jeder Vierte verfügt über 200 bis 500 Bücher. Bei 14 Prozent sind in den Haushalten sogar kleinere Bibliotheken mit über 500 Büchern vorhanden.
Leseintensität und Buchbesitz
- Leseintensität und Buchbesitz hängen positiv zusammen: Je mehr gelesen wird, desto mehr Bücher sind auch im Haushalt vorhanden. Insbesondere Buchresistente, die nicht kaufen und nicht lesen, haben
nur wenige Bücher zu Hause.
- Die Regalsteller haben ähnlich viele Bücher wie die Ausleihenden Leseratten und die Durchschnittsnutzer:
55 Prozent besitzen 200 Bücher und mehr.
- Die meisten Bücher sind in den Haushalten der Kauffreudigen Leseratten vorhanden. Über 50 Prozent geben an, mehr als 500 Bücher zu besitzen.
- Die Gelegenheitsleser haben weniger Bücher im Haushalt als der Durchschnitt.
Preissensiblität
Taschenbücher
Der Preis von Taschenbüchern wird von drei Viertel der Befragten als günstig bzw. fair empfunden. Vor allem im Vergleich zu den anderen Medien fällt auf, dass die Konsumenten bei Taschenbüchern das Preis-
Leistungs-Verhältnis positiv bewerten.
Hardcover
Umgekehrt werden Bücher mit festem Einband von zwei Dritteln eher als teuer empfunden.
Hörbücher
Obwohl ein Hörbuch häufig sogar teurer als ein Hardcover ist, sagen fast 40 Prozent, dass die Preise hierfür günstig bzw. fair sind.
Kaufkriterien: Hardcover und Taschenbuch
- Die Kriterien zum Kauf von Hardcovern und Taschenbüchern werden von den Befragten kaum unterschiedlich bewertet.
- Mit weitem Abstand ist der Inhalt des Buches am wichtigsten. Nach dem Inhalt des Buches wird der Autor von den vier buchaffinen Gruppen – Durchschnittsnutzern, Kauffreudigen Leseratten, Regalstellern
und Ausleihenden Leseratten – als wichtiger Aspekt benannt.
- Besondere Bedeutung hat der Autor insbesondere bei den Kauffreudigen Leseratten. Für die Buchkaufenden Nichtleser, die Gelegenheitsleser und die Wenignutzer ist der Titel eines Buches wichtiger als der Autor. Eine geringe Rolle spielt sowohl bei Taschenbüchern als auch bei Hardcovern die Seitenzahl des Buches.
Kaufkriterien: Hardcover und Taschenbuch
- Auch bei der Bewertung der verkaufsrelevanten Merkmale Buchcover, Klappentext, Verlag und Preis finden sich kaum Unterschiede.
- Als sehr wichtig wird der Preis erachtet. Daneben kommt dem Klappentext eine hohe Bedeutung zu.
Das gefällt mir. Das nächste Mal, wenn mir einer blöd kommt, beschimpfe ich ihn als Regalsteller - mal sehen, wie das ankommt. 